专题：拖累争议东谈主物，西凤酒遭受品牌危境

在“后百亿期间”开启之年，贴牌生意能否成为助力西凤酒复兴的叩门砖，照旧激励舆情的定时炸弹？

　　开始：期间周报

图源：红西凤股份官网

　　西凤酒又被经销商坑了？

　　日前，其旗下贴牌酒“国花瓷西凤酒”邀请了备受争议的蚁集大V司马南行为其中秋行为的嘉宾，激励无数负评，迢遥网友以致暗意要欺压西凤酒。

　　9月19日，西凤酒要紧公关“熄火”，发布《对于圭表商场履行行为的见知》（下称“《见知》”），对有关品牌行为进行严格握住和条款。

　　《见知》流露，西凤酒营销责罚公司、品牌运营公司统统商场行为实行书面报备责罚轨制，由营销责罚公司商场履行部审查应允后方可实施，且行为拟邀请的各人学者、重门径导、文假名东谈主等须适合社会主义中枢价值不雅。

　　9月21日下昼，司马南则在个东谈主微博发文复兴称，“放开西凤，冲我来！”，其暗意，我方没拿西凤酒的钱，没给西凤酒作念代言，也莫得替西凤作念过告白。“西安中秋大唐夜宴行为，西凤酒是援助商之一，我去作念了一场演讲，与若干学者各人有几番对话，仅此良友。”

　　这些年，行为四大老牌名白酒之一的西凤酒苟且偷生，名声和影响力日渐消千里。与贵州茅台酒、山西汾酒和四川泸州曲酒三大老名酒比拟，西凤酒就像没落的贵族。尽管陕西西凤酒股份有限公司（下称“西凤酒股份”）进程两次增资，钞票和产能规模有所延伸，但在世界白酒河山上并不起眼。

　　2010年前后，为了寻求冲突和上市，产能不及的西凤酒作念起贴牌生意，从外部酒厂采购其他香型制品酒，互助分娩贴牌产物。金融界曾报谈，据不透顶统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达上千种。

　　一家名酒酒企领有这样多的非直系品牌，在国内白酒行业实属稀罕。一位西凤酒营销公司的职工称，我方也不明晰如今还有些许贴牌品牌。2023年，西凤酒刚踏入百亿营收阵营，西凤东谈主高喊复兴标语，但愿早日重回一流名酒行列。其中，6年、15年陈酿和华山论剑这三大西凤酒贴牌产物对西凤酒的收入孝顺并不少。

　　在“后百亿期间”开启之年，贴牌生意能否成为助力西凤酒复兴的叩门砖，照旧激励舆情的定时炸弹？

　　迈入百亿阵营，贴牌产物仍在“反噬”

　　这次事件，是西凤酒运营多年的贴牌模式导致。

　　咫尺，西凤酒有两大产物体系，其中自营体系的主力单品有对标玻汾的口粮酒老绿瓶系列，以及走高端路子的红西凤系列；而由互助经销商、运营商操盘的贴牌酒，对外称为“政策品牌产物”，互助经销商领有包括酒体和包装的策划、商场营销、品牌建树以及指定区域内独家销售系列产物的权益。

　　西凤酒的头部贴牌酒中，6年陈酿和15年陈酿由陕西禧福祥品牌运营有限公司端庄，华山论剑则属于山西恒丰酒业有限公司。涉事的国花瓷西凤酒也颇具着名度，由西安国花瓷品牌运营有限公司端庄设备运营。

　　据西凤酒股份2018年泄露的招股书，2015年-2017年，西凤酒互助分娩产物离别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，也等于说西凤酒三成以上的收入来自贴牌。

2015年-2017年，西凤酒股份自产产物和互助分娩产物销售量及占比。图源：西凤酒股份2018年泄露的招股书

　　人所共知，在毁坏规模，内衣品牌南极东谈主曾通过贴牌生意，快速霸占商场，赚得盆满钵满。但同期，贴牌模式的反噬也突出昭彰。贴牌商更强势，产物性量和渠谈难以把控，主品牌价值被稀释，这些齐对品牌变成难以逆转的伤害。此外，一册万利的生意模式会加重品牌方的惰性，产物革命研发停滞不前。

　　不异，对西凤酒来说，长期发展和贴牌商的短期逐利之间存在自然的矛盾。

　　本年3月，西凤酒曾经因经销商的不妥行径“翻车”。由于姓名权和肖像权纠纷，着名艺东谈主黄渤把西凤酒过甚两家经销商一同告上法庭。尽管成果查实西凤酒与事件无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，涉事方陕西秦皇御宴品牌责罚有限公司已于6月公开向黄渤谈歉，但西凤酒品牌形象无疑遭受一次重创。

　　事实上，对于贴牌模式的不良影响，西凤酒不是没专诚志到。2019年，西凤酒换帅，新任董事长张正重提百亿营收和转头一流名酒方针，并大刀阔斧进行变嫌。一方面主推红西凤、老绿瓶，强化自营品牌形象；另一方面全面计帐和整顿低端子品牌，裁汰对大商的依赖，整顿渠谈乱象。

　　产物筹备上，西凤酒专诚志进取走。拳头产物红西凤（线上官方售价为1499元/瓶）在2019年焕新上市；2021年和2023年，西凤酒前后推出五星红西凤（线上官方售价为3980元/瓶）和红西凤1978（线上官方售价为588元/瓶），秘密了次高端、高端和超高端赛谈。本年8月25日，西凤酒股份副总司理周艳花在营销会议上提到，要接管细巧化和互异化策略加速次高端产物布局，罢了红西凤系列产物的始终可握续发展。

红西凤旗下部分产物。图源：红西凤官方公众号

　　在营销模式上，西凤酒股份将原有的营销公司一分为三，陕西西凤酒营销责罚有限公司（下称“营销公司”）端庄责罚自营产物，陕西西凤酒品牌运营有限公司（下称“品牌运营公司”）端庄责罚贴牌产物，电子商务公司则端庄运营线上产物，将产物营销责任细分化。

　　9月20日，端庄自营产物的营销公司有关东谈主士对期间财经暗意，变嫌后的营销责罚轨制沿用于今，各子公司端庄各自条线产物，能更好责罚。

　　“之前公司包销品（指贴牌产物）确乎是特等多，但品牌运营公司还是砍掉好多品牌了。当今具体有些许我也不明晰。其中有些还有库存的，可能还在销售，有些毁坏者会对咱们的品牌线和产物产生叨唠。”上述营销公司东谈主士称。

　　同日，端庄贴牌产物的品牌运营公司有关东谈主士向期间财经暗意，梳理贴牌产物是公司政策的一部分，而公司很早之前已不再设备新的产物。至于运营商的留存情况，其暗意公司每一年会证明运营商的销售情况去淘汰一部分品牌，雷同末位淘汰机制。

　　四度冲击IPO未果，世界化路还很长

　　尽管在产物打造和品牌渠谈梳理略有得益，但于今上市未果仍是西凤酒难以言说的痛。

　　2012年-2018年，西凤酒股份曾四度冲击IPO，但由于被指财务作秀、贪腐风云等原因多次折戟，是四大名酒中惟一仍未上市的酒企。宝鸡市政府层面也但愿西凤股份早日重启上市，其曾在2022年9月回复陕西省政协有关提案时提倡，要加速梳相识决影响企业上市的多样留传问题，无间圭表企业责罚，为西风股份上市奠定精湛的基础。

　　上市未果导致筹备资金和产能受限，是西凤酒难以重拾畴前色泽的一大原因。

　　据西凤酒股份2018年招股书，2017年西凤酒基酒的产量为0.82万吨，但同庚其外购基酒共1.94万吨，外购基酒的比重高达70.31%。

2015年-2017年，西凤酒股份自产基酒产能及外购基酒情况。图源：西凤酒股份2018年泄露的招股书

　　频年来，西凤酒莫得再对外皮露具体销量和产量数据，仅公布销售收入，全体在稳步增长。2021年、2022年，西凤集团离别罢了销售收入80.1亿元、84.29亿元。2023年，西凤集团销售收入同比增长23%至103.4亿元，跨入白酒“百亿俱乐部”。何况，头部贴牌产物对西凤酒的孝顺较大。

　　据西凤酒泄露，2023年，6年和15年陈酿销售方针共10亿元，所属公司陕西禧福祥品牌运营有限公司董事长王延何在前年3月便暗意已完成既定方针的48%，并确保年内能逾额完成。同期，品牌运营公司上述东谈主士也暗意，本年6年、15年陈酿和华山论剑的销售程度可以。

　　本年8月，西凤酒股份完成第三轮约4.89亿元的增资，对应投资阵势为西凤酒的10万吨基酒分娩及配套阵势，该阵势也被张正称为西凤酒发展史上的里程碑工程。

　　值得瞩想法是，长安汇通集团的一份债券追踪评级禀报流露，西凤酒股份正处于IPO禀报阶段。前脚刚迈进百亿阵营，并卡在IPO禀报阶段，在此关节节点西凤酒却因营销风云被无数网友扬言欺压。

　　不外，白酒营销各人蔡学飞以为，事件对西凤酒实验影响有限。

　　“经销商行径不仅不可代表西凤酒的企业行径，而且从西凤酒发布见知可知，西凤酒事先不知谈这件事情。大多数毁坏者对于司马南的剖析很弱，老匹夫买酒更多敬重物好意思价廉。从这角度来说，这次事件不会影响毁坏者的购买。”9月21日，蔡学飞接受期间财经采访时暗意。

　　于今，西凤酒地域性仍然突出显着，省内销售占比为重。从子品牌封坛西凤酒可窥察一二。

　　据西凤酒泄露，驱散2024年上半年，封坛西凤酒的经销商237家，较上年同期增长38家，世界范围内设备封坛西凤酒灵验结尾计较15632家，逾越80%蚁集在陕西地区，其中西安商场占比逾越50%。

　　咫尺，西凤酒仍在落实“聚焦省内基地商场深耕和省外样板商场建树”营销政策，并在陕西、南边和朔方商场多个地区打造了样板商场。

　　本年，西凤酒与英民酒业开启互助开拓东北商场，瞻望在沈阳布局800-1200家结尾门店，年销售2000万元。

　　此外，凤香型为非主流香型，也戒指了西凤酒的商场广度，需要较长的扶植技能，这也大大增多西凤酒世界化的难度。

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背负裁剪：江钰涵

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